实力传播(ZenithOptimedia)十月初发布报告，尽管经济下滑，全球广告开支2008和2009年将增长4%(World adspend to grow 4% in 2008 and 2009 despite economic downturn)(PDF免费下载)：增长主要来自发展中市场和互联网广告。

• 预测2007-2010年间，发展中市场讲占广告开支增长中的65%，使其在全球广告市场中的份额从28%上升到32%。
• 互联网广告的年增长仍达23%，预计到2010年将在全世界广告开支中占13.8%。
• 奢侈品、旅行和娱乐行业将最有可能遭受广告预算的压力，因为消费者的勒紧裤带。

（MarketingCharts也报道了该预测：Revised Ad Spend Forecasts Show Only 4% Growth in 2008 and 2009）

/* 传统媒体广告的市场份额无一增长，报纸损失最惨。全球广告业的惟一亮点在互联网，而互联网广告惟一亮点在搜索。Google首页上的“手气不错”还真不是随便摆的，百度没有供这菩萨，结果被阿里宣战、遭媒体质疑……端着金饭碗，为啥还要去打仗…… */

图片来源：MarketingCharts - Online Text Ads Most Clicked, Only Young Like Video

（IAB换了新logo）

今年上半年的IAB和PwC互联网广告收入报告10月7日发布 - IAB Internet Advertising Revenue Report Shows First Half of '08 Up 15.2% From Same Period '07（有免费PDF下载http://www.iab.net/media/file/IAB_PWC_2008_6m.pdf，内有多图和数据）：

- 2008年前六个月，美国网络广告收入115亿美元，创了半年收入的新高，比2007年上半年增长15.2%。

- 2008年Q2美国网络广告收入为57.45亿美元（比07年Q2的50.94亿美元上升12.7%），创了历年Q2的新高。

来源：IAB Internet Advertising Revenue Report, 2008 Second-Quarter and First Six-Month Results (PDF)

搜索广告的份额继续扩大（44% vs. 41%），显示广告的份额略微缩小（33% vs. 32%）。今年上半年，搜索广告近51亿美元，比去年同期的41亿美元，增长24%；显示广告近38亿美元，比去年同期的32亿美元，增长19%。

但是，美国互联网广告的年增长明显放慢，而且，从07年Q4创下单季收入最高59.46亿以来，已连续两个季度收入回落（今年Q1和Q2依次57.65亿美元57.45亿美元）。自2002年Q3网络广告复苏以来，23个季度只有3个季度的当季收入低于上一季度，其中2个就是今年的。

来源：IAB Internet Advertising Revenue Report, 2008 Second-Quarter and First Six-Month Results (PDF)

相关：

• IAB历次报告见"IAB Internet Advertising Revenue Report conducted by PricewaterhouseCoopers (PWC)"
• 2002-2007年美国网络广告的格局演变（2008.8）
• 美国网络广告：收入，份额，走向（2005.9）

从访问统计里发现，美人她爹国庆节里重新blogging，欢迎回归！

对于ReadWriteWeb的那帖子，他有个简译，而且夹带了不少私活，推荐一下。

图片来源：TechCrunch

9月10日，TechCrunch50落幕，Yammer胜出。TechCrunch50有52个创业项目登场，值得一看。简单地说，Yammer是一个企业版的Twitter，就是把类似Twitter的微博客文本消息系统，应用到企业内部。9月9日Yammer上线第一天，即获得1万个人和2千机构的注册，可见需求不小。用户注册需要使用公司邮箱，才能与同一公司的其他人保持联系。如果一家公司需要取得对其下用户的管理控制，那就要付费。闪亮的商业模式。

有报道"Yammer为企业提供类似Twitter的特性(Yammer Offers Twitter-Like Features for Businesses)"：Yammer今年才由David Sacks (PayPal的前COO，Geni的现CEO)创立，原是作为Geni.com（家族网站，有关此类网站的介绍见小林的博客）的内部工具，因为公司需要社会化网络的特性，但又需要置于安全和私密的状态。因解决了Geni自己的需要，且发展为完整的部分，最终决定单独成为公司。Yammer与Twitter的最大区别，就是公司为取得安全和管理控制而付费。这些特性包括：密码政策、限制进入的IP范围、用户的品牌标志，以及对内容和用户的管理。收费标准是每人每月$1（上线一周已有1万企业注册，收益似乎不错）。另一个很好的特性是可以对发送的信息打标签(tag)，用户不仅能追随(follow)个人，也能追随tag，以便及时获得相关信息。安全性也是一个方面。服务器有防火墙，访问默认为SSL保护。与Twitter相似的是，可以用多种方式发送和接受信息，包括：网页、iPhone应用、黑莓应用、桌面应用、SMS、IM或、Email。

VentureBeat上也有帖子报道：TC50: Twitter-for-business startup Yammer wins TechCrunch50, I may eat my hat（其中有个图引用见下）：

图片来源：VentureBeat

CNET有报道Business microblog tool Present.ly is smarter than Yammer，认为Yammer创新还不够，有做得更好的，比如同样为同事之间保持实时联系的present.ly：有不少超过Yammer的特性，比如支持文件附件，这对工作场合比较有用；还有可安装在公司防火墙之内的版本。收费政策是5用户以内免费，超过的话每人每月$1。

图片来源：CNET

Forrester Research专攻社会化计算(Social Computing)的高级分析师Jeremiah Owyang，写过一个企业微博客工具的列表(List of Enterprise Microblogging Tools: Twitter for the Intranet)：

• Prologue Theme
• Enterprise Social Messaging Experiment (ESME)
• Yammer
• SocialCast
• Laconica - The Open Microblogging Tool
• Status
• Trillr
• I Did Work
• OraTweet - Oracle
• Joint Contact
• BlueTwit - IBM
• Present.ly
• Mixin
• Headmix
  

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前几天连续写了多个关于SNS的帖子，现小结+问题：

• 使用：
  这两年SNS不是趋热，而是陡然火热（见调查数据——只有每天使用SNS的比例大幅上升，其他都没增加）。从这个角度说，SNS就像email那样，似乎不算很过分。
• 收入：
  SNS的广告收入并不高，到2012年为26.1亿美元，占网络广告的比例最高也仅6%（美国的数据，一家之言）。这与搜索广告占网络广告的比例，从02年的15%到03年的35%、04年的40%，相差较大。仅仅凭这点业绩，要维持SNS的长期开心，恐怕比较难。从这个角度说，SNS就像email那样，似乎也不算过分。
• 发展：
  • 1 商业价值？这是经济基础。
    • 1.1 SNS网站能否开发出各种定向广告的精准营销？（Google的"UserRank"看来最有希望）
    • 1.2 广告主能否能找到SNS营销的通用标准？（Gartner泼的冷水：半数社交网络营销将会以失败告终）
  • 2 扩展和开放？这是方向问题。
    • 2.1 SNS中的社交图，比现实生活中真实的社交关系要简单，对用户和营销者来说也许都需要扩展。或者，借助SNS来研究人类社交关系的发展，有没有营销切入的可能？
    • 2.2 SNS走向开放，支持类似OpenID（英文，中文）的统一身份，个人数据可携带，那用户的活动信息就可能会脱离具体的SNS网站，哪方将得益？
    • 2.3 SNS能否用来推进其他互联网业务的发展？Google、Yahoo!、Microsoft这三大互联网巨头，在单独运营SNS上迄今都表现不佳，但它们申请的一些专利，却很发散、很有启发。它们的搜索和门户业务，也许能成为再次进入SNS的基础，形式上也许是融合和结合。比如：把SNS的用户活动信息与搜索融合起来，可以极大地提高对用户搜索意图的把握；或者，把门户的广告主和广告发布系统，与SNS的用户兴趣结合起来。
    • 2.4 垂直SNS、企业/商业SNS、SNS+X或X+SNS（X为其他互联网业务）是否会有所发展（参见“洪波：SNS无泡沫 会诞生垂直SNS平台”）？

获得市场，仍然需要技术创新。

在前两帖的基础上，继续从USPTO上搜索了一下Yahoo!在社会化网络SNS方面的专利。其中几个新的专利申请涉及SNS与移动结合的应用领域。

基于社会化网络活动信息的情景移动本地搜索(CONTEXTUAL MOBILE LOCAL SEARCH BASED ON SOCIAL NETWORK VITALITY INFORMATION)。
涉及移动搜索领域，但至少部分地以社会化网络的活动信息为基础。
主要内容是一种通过网络运行搜索的方法，包括：从客户端设备接收至少含有该设备所处地点的活动信息；利用地点和日期时间（如用户的日程安排）等活动信息，限定社会化网络的情景；再向客户端设备提供基于社会化网络情景的搜索结果。

在我的社会化网络中向他人提供我的状态信息(PROVISIONING MY STATUS INFORMATION TO OTHERS IN MY SOCIAL NETWORK)。
涉及移动通信，通过一种网络向社会化网络的其他用户提供某个用户在社会化网络中的状态。
主要内容是一种通过网络运行通信的一种方法，包括：通过一种应用协议，接收一个用户在社会化网络中的状态；以接收者在社会化网络中的会员资格为基础，选择接收者；以该用户与接收者之间的关系，区分该用户的状态；通过另一种应用协议，向选定的接收者发送被区分的状态。

昨天的帖子被Solidot的“Google想从社交网络用户中掘金”链接（谢谢！），顺着Solidot那帖中的链接，还看到了"Google能解决社会化[网络]的货币化难题吗？(Can Google solve the social monetization puzzle?"，里面有更多关于社会化网络SNS的专利。其中有个微软的专利：社会化网络中影响者的识别(IDENTIFYING INFLUENTIAL PERSONS IN A SOCIAL NETWORK)。

微软这份专利的权项是：
1. 在社会化网络中用来识别影响者集合的一种方法，包括：以一种指标为基础，对社会化网络的用户列表进行排序；将排序最高的用户指定为影响者(influencer)，加入到有影响力人群的集合中；从社会化网络的用户列表中，删除这个排序最高的用户及其朋友；对排序其后的用户重复以上处理，产生有影响力人群的集合。
2. 权项1的方法，其中的社会化网络是一个在线社会化网络。
3. 权项1的方法，进一步包括与有影响力人群集合里用户数量相对应的集合大小数量。
4. 权项3的方法，进一步包括该集合大小数量由一个系统用户来决定。
5. 权项3的方法，其中的指标是一个用户所拥有的朋友数，而且进一步包括：以用户在社会化网络里拥有的朋友数量为基础，对该社会化网络用户列表进行排序，以及将朋友数量最多的用户，指定为排序最高的用户。
6. 权项5的方法，进一步包括，如果两个用户之间有直接联系，即认定他们是朋友。
7. 权项5的方法，进一步包括，对排序其后的用户重复以上处理，产生有影响力人群的集合，直至在有影响力人群集合中的用户数量大于该集合[被指定的]大小数量。
8. 权项7的方法，进一步包括，对排序其后的用户重复以上处理，产生有影响力人群的集合，直至该社会化网络用户列表为空。
9. 权项8的方法，进一步包括，通过形式为二维节点链接图(node-link graph)的一种图形用户界面，向一个系统用户展示有影响力人群集合。
10. 权项9的方法，进一步包括，在该图中排序最高的用户显示为中心节点，并将排序最高的用户与其朋友之间的联系，显示为从中心节点发散的放射状线条。
11. 权项10的方法，进一步包括，利用线条的宽度，表明排序最高用户与其朋友之间关系的强度和重要性，更粗的线条代表排序最高用户与其朋友之间的更强的联系，而更细的线条则代表更弱的关系。
12. 权项11的方法，进一步包括，利用线条颜色，表明排序最高用户与其朋友之间关系的类别。
（以下略）

这种基于朋友关系的影响力人群识别，也可以作为定向广告的精准营销基础之一。另外，从USPTO的专利检索中，还可以找到微软有关SNS其他几个专利，反映了不同的视角：

——基于社会化网络立场的差异化定价(DIFFERENTIAL PRICING BASED ON SOCIAL NETWORK STANDING)
主要内容是：
一种由机器应用的系统，在至少部分相关于社会化网络立场基础上生成差异化定价。至少部分以一个用户的相关数据（包括在线活动、以往的在线交易、在不同网络的活动、信用卡确认、信用卡会员资格，以及伙伴、联系人、买过的商品、卖过的商品和个人页面等）、该用户于在线交易市场陈列用来销售或交换的一种商品或服务相关的数据（包括类别、询价、描述、地理位置、销售条款等）为基础，在购买者与用户之间构造起社会化网络的图景和使用（至少部分以两者的共同兴趣、共同域名、族群关系或以往交易等为基础），以此决定一种差异化定价策略，用户与购买者的隔离越小（地理位置、信任圈及其对信任圈的利用和距离等），购买者得到的价格折扣越大。

——在社会化网络中推荐联系人(RECOMMENDING CONTACTS IN A SOCIAL NETWORK)
主要内容是：
向给定的目标用户推荐潜在联系人的方法和系统。从识别目标用户的联系人开始，再识别目标用户联系人的联系人，如此继续，将这些识别出来的用户作为目标用户的潜在联系人并进行排序，最后向目标用户显示排序结果。用户排序产生的推荐分数(recommendation score)，是从目标用户到该用户的每一段联系路径的路径分数(path score)的总计，一段联系路径的路径分数与该联系路径的路径长度成反向比例关系，随着路径长度的增加，其路径分数指数级地下降。

2006年，Google向MySpace支付9亿美元达成三年的广告合作，结果没有获得好收成，但社会化网络发展如此之快，应该不会让Google这样的巨头停止在SNS上的尝试（还有已关闭mesh的Yahoo!、已关闭wallop的Microsoft，也不会就此止步于SNS）。

3个月前（2008年7月3日）USPTO（美国专利商标局）发布了Google的一个美国专利（专利号20080162260，或见这里），题目是"网络节点的广告定向(NETWORK NODE AD TARGETING)"，就像在搜索中利用网页的内容、链接等因素进行重要性的PageRank评级一样，这个专利方法是利用社会化网络成员的帖子、好友等因素进行影响力(Influence)的评估，也许可以称之为UserRank或InfluenceRank。

Google这份专利的权项主要有：
1. 一种用来向网络成员显示广告的计算机应用方法，该方法包括：在一个网络内识别一个或更多社团(community)，其中的社团由该网络的多个成员组成；在一个或更多社团内识别一个或更多影响者(influencer)；以及在一个或更多社团的一个或更多成员的个人页面(profile)上放置一个或更多广告。
2. 权项1的方法，进一步包含接受与属于该网络的多个成员相适配的信息，这些信息包括多个成员的个人页面内容，以及多个成员之间的链接。
3. 权项2的方法，其中的识别一个或更多社团，包含基于该网络成员之间已存在链接为基础的成员分组(grouping)。
4. 权项3的方法，其中的链接连接着第一个成员与该网络的一个或更多成员。
5. 权项3的方法，其中的每个链接都有一个权重。
6. 权项2的方法，进一步包含以多个成员个人页面的内容为基础，识别社团的多个成员的一个或更多的共同兴趣。
7. 权项2的方法，进一步包含以每个社团成员之间的链接为基础，对属于一个或多个社团中的每个社团的多个成员进行排序(ranking)。
8. 权项7的方法，其中的影响者是排序最高的成员。
9. 权项2的方法，其中的网络包括在线的社会化网络。
10. 权项9的方法，其中的个人页面包含一个或更多网页，储存于该在线社会化网络主机的服务器上。
11. 权项1的方法，其中的一个网络成员，属于一个或更多的社团。
12. 权项1的方法，其中的一个或更多广告，单独地放置于一个或更多影响者的个人页面上。
13. 一个向网络的成员显示广告的广告服务器，该广告服务器包括：一种社团标识符，用来标识一个或更多的社团，以及在一个或更多社团里标识一个或更多影响者；以及一个广告库，用来存贮被显示在所识别社区中的一个或更多成员的个人页面上的广告。
14. 权项13中的广告服务器，进一步包含一个联网库，用来存贮与属于该网络的多个成员相适配的信息，其中的信息包含多个成员的个人页面的内容，以及多个成员之间的链接。
（以下略）

商业周刊以"让社会化网络有利可图(Making Social Networks Profitable)"为题，对这个Google专利做了报道和分析，并指出这为广告主取得梦寐以求的在线社区提供了新途径——Forrester Research的分析师Jeremiah Owyang说：“[Google]的搜索按最高影响列出网页，他们也就完全有理由把这种做法扩大到在线社区和人群”。有了成员的影响力排序及其共同兴趣，广告主就可以通过Google的广告服务收放自如地进行广告定向。

另一篇报道题为"Google打算对社会化网络的用户进行排序(Google plan to rank social networking users)"：社会化网络的用户会被按照他们的影响力来排序——有多少人访问他们的个人页面、他们有多少朋友、他们活跃度怎样、他们属于哪个兴趣组等。社区里最受欢迎的用户被Google称为“影响者”，广告就显示在这些人的个人页面上。“显示在个人页面上的广告数量，取决于成员在社区中的排序”。
（该报道还说，今年以来USPTO已经发布了69个Google的专利，思路很广，从显示邻近商店商品的智能广告板，到漂浮在海面上海浪发电的数据中心。）

图片来源: Google plan to rank social networking users

Facebook灯塔广告计划的终止，不会是精准营销商业追逐的终止，Google的新途径就是方法之一。如何平衡用户隐私、仍需要谨慎对待。不过，假如没有规模运作的行为定向广告，SNS很有可能成为email的再版（人人有用，人人在用，但回报较低）。

原文：A Bill of Rights for Users of the Social Web，2007年9月5日发布于Open Social Web。以下为翻译：

译注：该帖迄今为止已有230个评论。今年9月5日，是权利法案的周年，有个特殊的纪念活动视频：

原文：The Future of Social Networks at Graphing Social Patterns，由Sean Ammirati于2008年3月3日发表在ReadWriteWeb上。以下为翻译：

Charlene Li[译注1]在今天的图解社交模式(Graphing Social Pattern)会议上做了开幕主题演讲。演讲的题目是“社会化网络的未来”，Charlene特别清楚地阐明了她演讲稿中所集中关注的五到十年后。她的基本观点是，在未来，‘社会化网络就像是空气’。或者说，当你在web和各网站之间穿行时，它将到处存在，如果缺乏用户的社会化网络，将会感到不适应（如同你不能呼吸）。

Charlene演讲的大部分，自然也就集中在从这个视角来看，社会化网络的各个组成部分将会怎样进化。
·个人档案(Profiles)
·关系(Relationships)
·活动(Activities)
·商业模式(Business Models)

个人档案：一个统一的身份

就像我们大多数人一样，Charlene也有一大堆网络身份（见下面的幻灯片）。

进而，她希望能有一个统一的身份。她的特定建议，集中于email和/或手机，因为这是她能控制的一个身份。很感谢，Charlene还预想了一种联合的途径（如OpenID）。而且，她还预计一些主要的参与者，将可能作为主要的联盟焦点。我们已经看到这些设想有所开端，AOL和Yahoo!都已支持OpenID。

Charlene也讨论了“社会化web用户的权利法案(Bill of Rights for Users of the Social Web)”，这份文献由社会化web的几位思想领袖创建：Joseph Smarr、Marc Canter、Robert Scoble和Michael Arrington。文献声明：
我们公开主张，社会化web的所有用户都要被赋予基本的权利，特别是：
·他们自己的个人信息的所有权，包括
　　 ·他们自己的个人档案数据
　　 ·他们联系的人员清单
　　 ·他们创建内容的活动流
·对这些个人信息是否和怎样与他人共享的控制，以及
·向受信的外部网站许可对他们个人信息持续存取的自由。

我想，在下午Dan Farber主持的关于数据可携带性(Data Portability)的分组会上，对此将有更多讨论。

关系：单一的社交图

就接下来的几年，Charlene提出将会开发一种统一的社交图。她展示了她在Facebook目前的社交图，然后指出所缺失的：同事、父母、亲戚、家长、邻居（见下面的幻灯片）。我认为，我们直觉上都感受到这事——因此，最主要的是我们真实的社交图远远更为复杂。

新的‘进入者’将是门户

实际上，这是我从Charlene演讲稿里发现的比较有趣的方面之一。她提出一些‘新进入者’将会浮现，只是它们根本不会是初创公司(startups)。相反，她预测一些主要的门户（Google、Microsoft Live、Yahoo!及AOL），将会填补关系图的空隙。对于为什么门户是天然的进入者，她提出四个理由：
1. 数以百万计的常规用户
2. 搜索和深度内容
3. 广告和内容网络
4. 关系图

活动：活动的社交环境

回到‘社会化网络像是空气’，就不会奇怪Charlene提出，对于大多数在线活动，社交环境将很重要。她以购物为例，说明这事怎样发生。她讨论了Amazon与Facebook（或任何其他社交图信息的储存仓）的集成，这样就能突出来自她朋友的书评。Charlene还指出，门户能很容易地将社交数据结合到它们的网站里。以Yahoo!为例，她说它们可以：
1. 在我朋友发现的相关信息的基础上搜索
2. 突出被我朋友标签(tagged)的报道——无论何处（也许有多重社交图解web2.0和购物）
3. 与朋友比较日常的事务行动
4. 在广告方面，我朋友关注的焦点是什么，以及他们如何看待它？

商业模式：社交影响界定营销价值

在讨论商业模式时，她的基本论点是，我们仍然在社交价值的基础上，恰当地评估社会化网络的价值。她提到Marian Salzman（来自JWT）的个人CPM的概念(concept of personal CPMs)。基本思路是，一个个人在特定主题上权威度，加上其[社会化]网络在该主题上的兴趣和权威度，结果就是抵达该消费者的价值。如果这是对的，那么“社会化网络将不得不互相竞争，向影响力高的人们提供最好的体验”。

结论

基于Charlene所持的视角，她以一幅图总结了她预测的这些开放平台的进化，如何走向开放。

为了感受无所不在的社会化网络，Charlene指出两件事必须要做：
1. 我们需要技术进步，她对此没有担忧
2. 我们需要增加信任，她要求整个行业来着想

你可以在这里查看Charlene的所有幻灯片（见下）。

译注1：
文中的演讲者Charlene Li，原为Forrester资深分析师，现已离职。她在Forrester的博客帖子在此；她是《Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies》一书的两位著者之一，关于此书的介绍请参见小容的帖子或豆瓣。

（从三鹿到蒙牛、伊利，波及百度、新浪等，这两天还曝出了海尔的网络公关……似乎品牌保护几乎就是给老大交保护费来摆平。除了这些坏的网络公关，难道就没有好的网络公关？正好MarketingSherpa最近有篇相关的文章，记录一下。）

原文：How to Practice Defensive Branding: 6 Key Factors to Build Credibility, Swat Bad Buzz（仅开放存取7天）。以下为翻译：

防御性品牌推广：创建可信度、消除坏流言的六大关键因素

摘要：网上的消费者议论保存期长——不像咖啡店的闲谈那么容易消失。这就是为什么保持关于你品牌的在线议论尽可能正面如此重要的原因。一位网络品牌专家探讨了维护你品牌网络可信度的6个因素——正面用户议论的关键推动力，还有发现和回应好的和坏的议论的提示。

社会化媒体是个回音室。有关你品牌谈话的重复和传播，比任何其他地方都要快。保持这些议论的正面，对维持你品牌的可信度极其重要。

Nielsen Online数字化战略服务(Digital Strategic Services)部门的执行副总裁Pete Blackshaw，专长于他所称的网络“防御性品牌推广(defensive branding)”。建立品牌可信度，在社会化媒体发生风暴之前就挫败它们，他的战略是什么呢？以感应和透明来监听用户创建的媒体。

“如果你分析一下原因，为什么品牌得到大量非议，在Google上产生负面的搜索结果，或是在水冷塔边上的对品牌的负面闲谈，你会发现这大多数源于这些品牌是否有可信度的问题，”Blackshaw说。

通过网络上可信的品牌能获得以下好处：
- 更正面的网上会话
- 成为业界专家的首选
- 更多免费的、正面的报道
- 较少依靠付费的媒体
- 更正面的搜索结果

Blackshaw说，可信的品牌建立起受信任和被赞许的评论的巨大仓库，在网上起到类似大众媒体的作用。以下是Blackshaw提出对于你品牌的网络可信度的六个最重要因素，以及保持对你品牌的会话有好意的一些提示。

品牌可信度的六个推动力

这六个推动力决定你品牌的网络声誉，通过以优秀的产品或服务，作为一个坦诚、透明和有感应的公司，围绕着防止负面口碑而展开。消除负面声音的最佳方式，就是永不给任何人——除了你的竞争对手——任何抱怨的理由。

推动力#1：信任(Trust)

信任也许是可信度最重要的推动力，Blackshaw说，他写了一本书《满意的用户告诉3个朋友，愤怒的用户告诉3000个人(Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000)》。消费者之间的互相信任，要超过他们对公司或广告的信任。对这种疑虑的最佳克服，是通过“坦诚、道德、直率、一贯和可预期的商业运作”，Blackshaw说到。

建立信任的方法：
·高性能 - 消费者需要相信，他们买的物有所值。
·安全 - 如果你的产品有害消费者，那他们就不会相信你的品牌。
·直率的沟通 - 在你的网站或产品资料中，排除含糊不清或难以捉摸的陈述；它们令人困惑，不会达致信任。
·可预期 - 对于危机，一个理性、坦诚的公司将会如何做出回应，很容易预见。它会为错事而道歉，并为解决问题而工作。
·牢固的担保和质保 - 履行你产品的担保和质保。

“你不用在场上弄很多花样，尤其是在社会化媒体的世界里，信任极其脆弱”，Blackshaw说。

推动力#2：真实(Authenticity)

真正的品牌坚持其清晰表述的准则。任何偏离其准则的品牌，都向蒙骗和虚假的指控敞开了大门。消费者有丰富的工具来证明或反证一家公司的宣称。遭到一个活跃的论坛或一个单独的博客揭发的任何一家公司，若推卸其准则，就会引发大量的负面议论。

·准则贯穿公司

比如，一个将自身定位于环保引领者的品牌，要针对被批评曝光而仔细检查公司。如果其办公室用白炽灯照明，或其包装不是可再生材料，或其主要供应商有个超级基金污染场地(superfund site: 指需要动用超级基金来整治的污染场地。译者注。)，那非议就等着来了。排除被曝光，建立可信度，并且防止负面议论。

推动力#3：透明(Transparency)

透明就是开诚布公。在信息时代，消费者能找出几乎所有关于你公司的事。通过公开披露相关信息，可防止负面议论的爆发。“你不要想隐瞒任何事，或不希望用户发现你控制范围之外的事”，Blackshaw说。对讯息或批评的控制都如此。

让以下这些都能容易找到：
·你的产品是怎样制造的
·在哪里制造的
·你的供应商有哪些
·你的合作伙伴有哪些
·公司政策（如退货政策）
·你的劳动条件

还有，让你的产品标签容易阅读，不要生硬堆砌、令人费解地塞在广告中。

·注意：懂得分辨哪里是底线。不必泄露交易机密、产品设计或“秘密配方”。

推动力#4：倾听(Listening)

烦恼的用户想要被倾听。当他们被忽视的时候，他们会在博客或向朋友们抱怨你的品牌。一旦他们发现其他人也有同样的遭遇，议论会变成咆哮。向用户提供多种联络到你公司的方式，并且鼓励反馈意见。你能防止公众的抱怨，并预先认识到问题。让用户向你公司抱怨，比他们在YouTube上抱怨，要更好。

倾听的一部分，是使[用户]连络到你公司真的很容易。倾听的其他方式有：
·在你网站上有容易找到、容易使用的反馈表
·用户论坛
·用户提交的录音和录像
·针对反馈的特定email地址
·出现在社会化媒体网站中

监听用户创建媒体的发泄，对倾听也很重要。这些是你品牌被讨论的场所——即便你没有被邀请去对话。你可以利用各种工具，如Technorati和社会化网站的搜索特性等，手工地监听这些会话。也有厂商提供收费的、自动运行的解决方案。

推动力#5：感应(Responsiveness)

倾听只是会话的一半工作，回应用户也一样重要。对用户抱怨或建议没有响应的公司，会在网上失去大量的可信度。有感应包括识别你用户的愿望和偏好，并把他们加进你的服务中。这些信息可以是来自向你网站的提交，或你在社会化网站发现的会话。这些信息也能激发一种新产品的上市，或者说，你要在客户服务上投资更多些，以赢得品牌支持。

有感应也包括：
·为问题道歉并解决问题 - 快速地
·通过发布真相，与虚假的谣言斗争
·客户服务中快速的周转时间
·一直倾听

在回应用户会话之前，分析其根本原因。不要用不着边际的建议，来引导有关你品牌的对话。你不需要对每一个品牌谈论，都做出回应意见。例如，如果你注意到关于你产品成分的大量讨论，你要仔细检查，它们是安全的，并被完整地说出来。

·大量的触发

特定事件会触发关于你品牌的额外讨论。像新产品上市、超级杯(Super Bowl，美国美式足球联盟的年度冠军赛。译者注。)以及假日季节等事件，将会引发更多的讨论，Blackshaw说。这些时候会提供更多的机会和危险——取决于消费者在说什么。

推进力#6：肯定(Affirmation)

“肯定是一种提醒”，Blackshaw说。从内部而言，公司也许会相信是一个用户满意的巨人，或其产品是品质领先者。快速的网络研究会决定真相。对用户来说，如今研究是如此容易。所以，Google的搜索结果、Wikipedia的条目支持品牌的基本准则和目标，对品牌的可信度来说很必要。如果简单的研究就能推翻这些信赖，这会极大地败坏品牌的可信度，而且在社会化媒体世界中，为批评提供了可乘之机。

相关链接：
Pete Blackshaw: Tell 3000
http://www.tell3000.com

译者注：

1. 文中提到Pete Blackshaw写的书《满意的用户告诉3个朋友，愤怒的用户告诉3000个人(Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000)》，网站是http://www.tell3000.com，首页上还有6个推动力的表格（图片，转帖过来）。

2. Pete Blackshaw对该书的介绍视频

3. 视角是从企业出发。网络声誉的根本不在网络上，在于产品和企业的自身。弘扬真相，而不是制造“真相”、压制负面。倾听和回应加起来才构成对话。企业网站的内容组织和表达、反馈形式和易用。社会化网站、搜索引擎、维基百科等，整体影响。

原文来自eMarketer - Extending the Social Network。主要内容有：

MySpace和Facebook把用户联系了起来，这就够了吗？

Facebook谈论很多“社交图(social graph)”。这在根本上是人们之间联系的网络，这个网络在各种人群的推波助澜基础上，已有变化并被放大。

营销者看重社交图，是因为了解社交图如何运行，可使广告营销活动更为有效。eMarketer的高级分析师Aho Williamson表示。“在社会化网络中，通过了解人们之间的联系，以及信息如何传播，营销者能推进他们的信息，使病毒传播更敏捷/更容易/更快速。”

正如mSpoke的Sean Ammirati今年春天在ReadWriteWeb上所写的帖子，我们真实的社交图，比记录在如今的社会化网络中的，要远远更为复杂，并且包括同事、父母、亲戚和邻居等。由于在线的社会化网络，未能表现出真实的社交图，因而参与这些扩展的、真实世界的联系，对营销者来说很重要。

即便在使用互联网的美国大学生——利用社会化网络最多的用户中，与朋友和家人交谈，依然是获知新产品的排列靠前的途径。2008年8月由Harris Interactive为Alloy Media + Marketing所做的一项研究发现，60%的受调查大学生通过与朋友交谈、38%通过与家人交谈而获知新产品。

社会化媒体的流行，会填补社交图中的某些空白。个人档案(Profile)正逐步变得可携带(portable)，以便消费者只需要建立一个个人档案，就能在网上的多个地方使用，这将使社会化网络成为一种关键的在线活动，而不论MySpace或Facebook等单个社区网站的表现。

/* SNS的营销价值有方向但还得开路。SNS将会脱离网站，分层？开放，盯人。 */

注1：关于上表中Alloy Media + Marketing的"Alloy college Explorer"调查，MarketingCharts也有报道：College Students Setting Records in Spending, Civic Engagement, Digital Connectivity，贴其中的一个图：

注2：上文中提到的“Sean Ammirati今年春天在ReadWriteWeb上所写的帖子”，原帖发表于2008年3月3日：The Future of Social Networks at Graphing Social Patterns。译言正在翻译中，不知多久才能译出来。我就先翻一下贴出来。

大学生是最热衷SNS的人群。eMarketer的"College Students' Social Networking"（文章以后会归档入收费区），报道了大学生利用SNS的一些情况。主要内容有：

/* SNS是email、bbs、im的升级版，或者干脆是Internet的升级版？那，广告发布有技术升级吗？ */

eMarketer的文章"Some Perspective on Social Networks"，报道了他们与Gartner研究副总裁Andrew Frank，就社会化网络(social networking)的营销利用，以及对这一媒介的误解，所进行的对话。其中部分观点有：

eMarketer：内容提供商和营销者如何利用社会化网络？
Andrew Frank：总体而言，对于在营销或媒体策略中应用社会化网络，仍然没有清晰的最佳运作手法。难以普遍升华的原因，是在极端的成功和失败之外，有着各种不同的策略。

eMarketer：那成功的案例都有哪些？
Andrew Frank：Dell是在社会化媒体网站中爆发问题的主要例子之一。现在，他们已经真正把进取性和防御性的社会化媒体利用，置于其营销策略的中心。

eMarketer：营销人员需要对社会化网络了解哪些？
Andrew Frank：营销人员必须意识到，社会化网络的影响，远超出核心用户。营销人员还需要丢掉这样一种想法，即在网络上他们不得不放弃对品牌控制，因为社会化媒体的用户可以对品牌为所欲为。确实，你对品牌的控制有所减少。但这个放弃品牌的咒语，很容易引起误解，实际上也会导致无心之过。

/* 仅凭这点广告收入，似乎不足以撑起SNS的火热和估值，是预测低估或另有原因（视频网站也点类似情况，参见全球网络视频收入）？最后一行的%也有点意思。 */