RUBICON咨询公司发布了一项今年9月实施的调查，通过对3036名13岁以上美国的网络用户在线调查显示：由用户撰写的在线评论和评注——在营销人员所能掌控的事情中经常被监控——对消费者购买决策有着极大的影响，对美国人的购物影响仅次于个人的口碑。（报告全文PDF免费下载 715k）

MarketingCharts就此报道：Online Reviews Second Only to Word-of-Mouth in Purchase Influence。主要内容有：

这次调查是一个有关企业如何利用在线社区的更广泛研究的一部分，调查发现所有在线信息在购物决策中都重要，而最有影响的信息却由用户产生(user-generated)。

该公司肯定了被其称为“最经常贡献者(Most Frequent Contributors)”的影响力——这些9%的网络用户生产出所有用户产生内容的80%。

网络议论的参与比例，也随着被评论或所涉及的内容类型而有变化。有些人在一种内容类型里是贡献者，但在另外一种内容里却是“潜水者(Lurkers)”。

有关在线社区中影响力的关键发现有：

• 小部分的热心人控制着大多数的在线会话，但这并不意味着在线社区仅仅只对一小片受众有作用。大多数网络用户阅读社区内容而不是贡献内容，并且会受在那里所见的强烈影响，尤其是产品评论和推荐。
• 大多数网络用户是“窥视者(voyeurs)”而不是贡献者，营销人员应当把在线议论看作是一场戏剧演出的场景，其中的社区领袖与小部分贡献者在互动，而大部分人在观看。转过脸不看由热心人聚集的社区的那些公司，已经误解了面向观众的演员，Rubicon说。

关于互联网其他影响的发现有：

• 网络是用户支持信息的第二大来源，仅排在用户手册之后，要高于致电厂家或询问经销商。
• 日常使用最多的网站类别是搜索、MySpace和Facebook等社会化社区、像CNN.com和NYTimes.com等综合新闻网站，以及在线银行网站。
• 美国人评价最高的网站（依次）为Google、Yahoo、YouTube、Wikipedia及Facebook。虽然Yahoo面临的财务挑战引发了大量媒体关注，但Yahoo仍有很大量的、忠诚的追随者。
• 年轻人（22岁及以下）在网上比年长者要喧闹得多。在所有网上张贴的内容和评论中，他们占了大约一半。
• 主流的社交网站，对十几岁青少年的满意度和有用程度，要远高于对成年人。事实上，对社交网站的满意度，以14岁为顶峰，然后随着年龄而稳步下降。
• 在美国的用户数量和感觉上网站的价值方面，Facebook表现得领先于MySpace。
• 一个人的年龄，在其所受影响的在线内容类型上会有不同。但是，在全部年龄组里，网络对消费类电子产品的购买，都有重大影响。
  
• 尽管声名远扬，但社区网站SecondLife和Twitter只能抵达一小部分比例的美国互联网用户。
• 民主党人比共和党人在网上更为活跃，并表示网络对他们行为的影响更大，包括选举投票。
• 约四分之一的网络用户说，他们与第一次在网上相遇的人约会过。

“很多公司低估了网络社区的重要性，因为在所有互联网用户中，只有一小部分对社区的贡献大，”Rubicon咨询公司的首席研究Harry Max说。“它们不了解的是，大多数其他互联网用户阅读那些评论，而且在做购物决定时很依赖这些。对想要在有限预算下取得更多营销作用的公司来说，小心照顾好网络社区，是个很大的成本节约举措。”

前几天和风在南方参加了突破•智胜——2008谷歌“冬日暖阳”企业营销论坛，这次由天擎操办（下次是火速）。蒋昌建主持得很不错，因正好坐在他后面，看到了他的用心和细致的准备。

记录两点：
1. 谷歌的一广告主提了个避免点击欺诈的思路：不要在当访问者点击搜索广告时计费，而在访问者抵达广告主网页一点时间后（比如几秒钟后），才收取广告费。
2. 很多企业对搜索广告不是十分了解，时常导致广告效果和投资回报不太好，而且，大小企业在搜索广告上的投入和需要的服务也相差很大，谷歌在发展代理的过程中，也许可以考虑一下，比如培养针对大广告主服务的代理商。

继续病毒视频的话题。从FEED公司网站上看到一篇病毒视频播种技巧的文章，是其总裁Josh Warner所写，也发布到了MarketingVOX上。

原文网址：How-To: Tips for Seeding Branded Web Videos，文中视频均来自YouTube。以下为翻译：

/* 病毒视频是一种营销补充。投资回报高。策略和执行，创意、播种、评估。 */

这个雷朋的“永不隐藏(Never hide)”视频，观看次数现在已达380多万次，出自一家专门做病毒视频播种的新公司——FEED。
该公司不久前发布了报告“病毒视频营销调查(Viral Video Marketing Survey)”(报告有PDF免费下载)，对40名主要的广告代理和媒介购买公司的经理主管进行了调研。

上述报道中没有提到的其他数据有(PDF报告里有)：

• 2009年病毒视频的预算依然强劲：明年预算翻番的代理机构接近10%，25.6%的机构将增加50%预算，35%打算增加25%的预算。
• 病毒视频营销将发展得更加主流：尽管现在有近70%的广告代理机构专业人士，不相信病毒视频营销是一种标准化的实施，但对于将来是否能实现这一情况，受访者中有38.5%的人预计将在一年内变得如此，仅5%的人认为这个过程会更长——需要四年或更长，有约1/3的人认为2-3年内病毒视频营销将成为标准活动，但还是有23%的人说，将来这决不会发生。

/* 病毒视频营销在趋热，问题主要在于效果的追踪和评估，还有调查里没提到的创意。 */

MarketingCharts的报道(10月31日)：“博客对消费者购物的影响超过社交网站(Blogs Influence Consumer Purchases More than Social Networks)”。该研究由BuzzLogic赞助、JupiterResearch执行。对2210多名美国网络消费者的研究表明：过去的四年来，每月至少阅读一次博客的人数增长了300%，他们的阅读强烈影响着他们的购物决策，在引导他们到实际购买中起着关键作用。

研究发现，经常性的博客读者（每月阅读博客一次以上，占博客读者的20%）说，在购买决策中，他们相信相关的博客内容，要超过来自社交网站的内容。

图片来源：MarketingCharts - Blogs Influence Consumer Purchases More than Social Networks

图片来源：MarketingCharts - Blogs Influence Consumer Purchases More than Social Networks

购买行为：博客影响的现状

• 博客影响购买：一半(50%)的博客读者说，他们发现博客对购买信息有用。
• 超越技术的博客：在技术相关的购买中有31%的读者说博客有用，此外，其他主要行业[(表示博客有用的读者比例)]包括媒体和娱乐(15%)、游戏/玩具和体育用品(14%)、旅行(12%)、汽车(11%)及健康(10%)。
• 利基聚焦(niche focus)突出影响因素：觉得博客内容对产品决策有用的人中，超过一半(56%)说，有利基聚焦和主题专长的博客是关键来源。

图片来源：MarketingCharts - Blogs Influence Consumer Purchases More than Social Networks

图片来源：MarketingCharts - Blogs Influence Consumer Purchases More than Social Networks

在购买周期中博客的位置
博客因素深入购买过程的各重要阶段，最着重表现在购买决策的决定时刻。研究表明，那些表示以前在购买决策中相信博客内容的受访者中，超过一半(52%)说，在他们就要决定购买的临界时刻，博客起了作用。

• 决定一种产品或服务：21%
• 精选：19%
• 获得支持和回答：19%
• 发现产品和服务：17%
• 确认：14%
• 激发一次购买：13%
• 实施一次购买：7%

博客广告和读者信任
对于经常性的博客读者，博客上的广告相当于搜索结果的赞助商链接——网上最盛行和最成功的广告形式之一，对博客广告的信任，超过了社交网站的广告。25%的经常性博客读者说，他们相信所读博客上的广告；付费搜索链接也在他们的回应中站25%；表示相信社交网站广告的人占19%。研究还显示，博客上的广告引发了多种活动：

• 40%的博客读者在浏览了博客上的一个广告后，以实际行动作为结果；这样说的经常性博客读者有50%。
• 最多的实际行动包括：在线阅读产品评论(17%)；查寻有关一种产品或服务的更多信息(16%)；访问制造厂商或零售商的网站(16%)。

变化中的读者模式：链接的力量
研究还表明，经常性博客读者，把博客作为发现其他博客内容的第一位的在线导航工具，排在通常的网页搜索或博客搜索之前。

• 38%的经常性博客读者说，博客链接是发现新的博客内容的顶级工具；34%说是网页搜索，11%说博客搜索引擎。
• 对经常性博客读者，博客链接与来自一个人的受信任推荐有着类似的作用（39%的受访者回应）。
• 1/5的一般性博客读者（被定义为在过去的12个月中阅读过博客的消费者），利用博客链接发现新博客。
• 博客搜索引擎被受访者列在最后：6%的一般性博客读者说，使用这些引擎发现新博客。
• 博客并非被孤立地阅读，而是对一种互相联系的会话的部分经历：近一半(49%)的博客读者和71%的经常性博客读者，每次阅读超过一个博客。

“对于部分网络用户来说，博客作为一种导航工具，与搜索相当，这对广告主蕴含着有趣的含义，”Rob Crumpler (BuzzLogic的CEO)说。“博客正成为受到信任的指南，引导寻找特定信息的用户，去往满足其兴趣的地方。能识别博客圈正在发生的这些事，向我们打开了一个朝向用户意图(user intent)的窗口，也提供了一种更好的面向合格受众的广告定向方式。在当前的环境下，这对寻求价值最大化的广告主是个大新闻。”

（Retailer Daily也有文字报道）