《商业周刊》发表了萨拉·拉西(Sarah Lacy)的文章：博客小就是美，提出“博客界在逐渐壮大的过程中失去了很多东西”。新浪科技主编曹增辉的理解是：博客变大的恐惧。据Technorati第五次全球Blog年度报告(via WebLeOn)，博客数量仍在增长，但更新已失去热情。博客变味了，充满了铜臭？

博客无疑已成为一种媒体，但有其自身的特点。小不一定美，大不一定臭。对TechCrunch来说，大就是美，点击率和影响力就是品牌。那其实是一个披博客外衣的媒体公司，如同出版印刷报纸的报社一样，只是出版形式不同。对新浪博客来说，大也就是美。比正式媒体要非正式一点，比非正式媒体要正式一点。看中的是名人，得到的是流量，收获的是商业。

个人写的博客未必就是个人博客，也许得区分面向个人的表达、面向公众的表达，或是介于两者之间的名人自爆八卦。对于面向公众表达的博客，媒体运作的商业价值越大越美。对于面向个人表达的博客，小众欣赏的亲密个性越小越美。对于名人自爆八卦，犹抱琵琶半遮面最美，既能满足大众的八卦需要，又能让网站和名人双收名利。

合适就是美。大小不是问题，合适才是难题。不过，商业价值再大也不是博客的全部。

原文来自：MarketingSherpa: Long-Tail Keywords Dead? We Answer This Question and 14 Others on SEO.

问题1：付费 vs. 自然(Paid vs. Organic)
从搜索引擎到我们网站的流量月月涨年年涨。我怎样知道如何正确区分付费搜索广告和自然搜索结果？

回答：
对于付费广告与自然搜索的流量，没有一个“正确的”划定。然而，搜索活动的各种统计表明，大约5%的点击去点了付费链接。剩余的95%点击去了自然搜索结果。你搜索流量增长的时间越长，你更应该关注来自自然搜索结果的大多数点击。
只有当你发现自然搜索流量下降，你才转向付费搜索链接，以补充自然搜索的流量。而且，你能利用付费链接，增加你排名不高的关键词的自然搜索结果。
尽管如此，如果你提高来自这种策略的流量的份额，那你也必须监测付费搜索广告的ROI(投资回报)。你需要测量这些点击的结果，依据你自己的边际利润率，来确保这些付费搜索广告的大多数。

问题2：CPC(Cost Per Click，每次点击成本)平均值(CPC averages)
如果你的CPC要与你行业的平均值对齐，该怎样决定？是否真有行业基准这样的事？

回答：
是，但那些行业基准随着你的行业、搜索引擎以及查询词语的类型而不同。
比如，我们的数据表明，按照关键词的类型，CPC的价格如下：
——平均CPC，高效果的品牌词=$1.83
——平均CPC，低效果的品牌词=$0.85
——平均CPC，高效果的非品牌词=$1.99
——平均CPC，低效果的非品牌词=$0.98
然而，从行业来看，平均CPC相差很大。例如：
——平均CPC，保险行业，2008年5月=$10.63
——平均CPC，零售行业，2008年5月=$0.45
这么大的变化范围可以解释为，这些点击产生交易的数量和潜在价值的差异。保险销售一般定价更高，终生性购买，自然CPC更高。零售销售也许数量很大，但价值较低，因而需要更低的CPC。
出于这样的原因，你必须在你自己的行业、营销策略以及关键词的基础上建立基准。之后决定对于搜索广告点击产生的行动，适用怎样的边际利润率，然后用这个边际来设定你自己CPC的范围。

问题3：媒体/广告占有率(Share of Voice)
Google的Share of Voice(SOV)有多好，还有，SOV在一个机构成功的付费搜索度量中起什么作用？
[译注：通过Google Adwords后台的展示份额(Impression Share)，可以获得广告的SOV。]

回答：
我们不能特别评论Google的SOV工具。但媒体/广告占有率——或在所有的广告显示时间里你的广告被展示的比例——在分析你广告效果时，是一种有用的度量。
媒体/广告占有率，是测量你对特定关键词竞价过度或竞价不足的好方法。如果你的媒体/广告占有率很大，那你可能对关键词的竞价过度。的确，对于你的关键词语，你能努力拿下100%的媒体/广告占有率，但那也意味着你在这些关键词上花费太多。
相反，以比你竞争对手稍微高一点的媒体/广告占有率为目标，才能最有效地使用你的付费搜索预算。

问题4：长尾关键词(Long-Tail Keywords)
对我来说长尾关键词不行了，因为事实是长尾词语都是低搜索量的关键词，且Google不显示它们，而鼓励使用更宽泛的词语。在Google里，长尾已死了吗？

回答：
对于你说Google不显示长尾词语的意思，我们不完全确定。但实际情况是，长尾没有死。事实上，长尾关键词较之更宽泛、搜索量更高的词语，倾向于有更好的转化和更为便宜。
我们的数据显示，大多数的搜索(67%)由1至3个关键词组成。可是，82%的搜索者说，当他们没有搜索到想要的寻找的内容时，他们很可能会输入更多的词。
四个或更多字组成的词语，常常能得到期望目标的结果，而这些是大多数搜索者用更宽泛的搜索词所看不到的。这些词语能以比较低的每次点击成本，给你比较高的转化率，所以，利用大量的长尾搜索词，而不是依靠少量花钱多、搜索量大的搜索词，还是有道理的。

问题5：网站设计(Web Design)
半生不熟的新手是否能完成所提的设想，或者说，是否需要一个专业网站设计师？

回答：
新手也能设立一个基本的按点击付费(pay-per-click)的广告活动，并着手测试结果。典型地说，SEO(搜索引擎优化)需要充分了解网站设计，以便处理诸如网站架构和meta标记等问题。
如果你是一个营销人员，对网站设计没有良好的基础，那就尝试在你的IT或网站设计团队中，找些愿意参与你SEO项目的人。如果你遭到IT团队的阻力，那通常最好走上层路线，让公司来介入SEO项目。
如果你能得到一个VP(副总裁)或其他管理高层对你SEO项目的肯定，他们就能提供你所需要的影响力，促使IT部门跟进你网站设计的变化。

问题6：国际广告(International Ads)
在不同地区和国家，搜索广告市场当前和预计的规模是多少？

回答：
2008年，美国搜索市场的营销开支预计会达到165亿美元，较2007年上升27%。国际搜索的开支预计今年将有119亿美元，较2007年上升35%。
虽然我们没有特定市场搜索开支的最新数据，但你可以查找这些国家的研究公司，它们会提供所在国家或地区的特定开支数据。

问题7：Flash和SEO(Flash and SEO)
网站有Flash会影响SEO吗？

回答：
一般来说，Flash对SEO有负面影响，因为搜索引擎不能索引非文本的内容。但是，Adobe最近向Google和Yahoo!发布了新技术，使得这些搜索引擎能爬到并索引Flash文件中的文本。
同时，如果你以Flash格式展示内容，如图像或视频，你可以简单地用搜索引擎能识别的文本来标记Flash图像。例如，你可以在Flash图像周围放置html文本，以标识其内容。你也可以在含有Flash网页的标题(title)中，加入相关的关键词。
如果你用Flash文件来做导航，如按钮，那需要特别留意。尽管按钮上有文本，[搜索引擎的]爬虫会把它当作图像，而不是单词。重要的是，要在Flash里分隔文本与图片。

问题8：PPC（按点击付费）和排名(PPC and Rankings)
PPC怎样影响搜索引擎的排名？

回答：
通常，你的PPC广告应该是对搜索引擎自然排名的补充。但是，如果你正围绕着热门的、搜索量大的搜索词语，与竞争对手争夺自然排名，那你可以利用PPC提高从这些搜索词到你网站的流量。
最终，如果你能通过PPC获得到你网站的更多搜索流量，而且，在博客和社会化媒体中，围绕这些词语开始被引向你的网站，那么你就会看到你在这些搜索词的排名上升。

问题9：SEO（搜索引擎优化）和网站(SEO and Websites)
多久才需要为SEO对网站进行再审/更新？实际情况是，我们并不经常这样做。

回答：
你大多数的SEO工作，应该做在前面，在网站设计阶段期间。之后，你需要制定一项政策，以便一点点用新的、优化的内容，稳步地加入到该框架中。
例如：这些附加的内容，可以是博客帖子，或利用关键词优化过新闻稿。也许你会发现一个与你业务或搜索广告相关的新词，那就更新你网站的meta数据或内容，把这个词反映出来。
每几天增加至少一个新元素，以构建你的SEO策略。

问题10：‘够好’的结果('Good Enough' Results)
我一直听说，你在搜索结果的第一页上，就“够好”了。没有必要为排到第一而付出更多——那只是浪费钱。这是真的吗？

回答：
“够好”的排名，取决于查询中的关键词。如果搜索词是你的品牌名称，你当然应该在自然排名之首，或至少名列三甲。
如果搜索词是一个非品牌词语，但对你的业务很重要，那出现在[搜索结果]第一页的任何位置，也许都够好。如果搜索词是一个非品牌词语，有助于你的搜索策略，但对你的业务并不重要，那你应当努力出现在搜索结果的第一页。如果你在第二页，那也不是巨大的损失。

问题11：自然搜索的投资回报(Organic Search ROI)
有什么关于自然搜索投资回报的度量吗？

回答：
自然搜索点击的投资回报，因你的行业和关键词而有很大差异。与其找一个外在的基准，还不如为自然搜索设立你的预算，首先要决定来自这些点击的收入来源是什么。
你很大的潜在收入来源，是那些会在自然搜索结果中寻找你网站的人吗？那投资SEO来改善你的自然搜索结果，就有意义了。一般而言，SEO具有可能最好的投资回报，因为这是一个低成本的做法。
如果你的网站已优化得很好，那一点点精心的举措——如获得大量关注和链接的一段病毒视频——就能带来大量的额外搜索流量。

问题12：点击和页面浏览(Clickthroughs and Page Views)
我们的Google预算被彻底砍了。你能否推荐一下，除了自然排名之外，还有什么办法能带来更多的点击和页面浏览？

回答：
如果针对自然搜索排名，你的网站已经优化得很好，但你没有预算做付费搜索广告来得到额外的点击，那你还有很多可用的其他营销渠道，以吸引访问者去你的网站，并让他们做出有价值的行动。
举个例子，你可以推广email新闻列表，得到访问者的email地址。这就给了你一种方式，与他们持续交流，并且推广你的推荐或新内容，使人们再次返回你的网站。或者，你可以参与相关的社会化媒体渠道，如在论坛或博客帖子后面发布评论，引发到你网站的流量。你也可以推出病毒营销活动，或分享相关博客的内容，也能产生返回你网页的链接。

问题13：平均的投资回报提升(Average ROI Lift)
我们最近刚做了关键词搜索优化，也已经把这些词加入我们的新闻稿(copy)、衍生宣传材料(collaterals)等。我很想知道，我们的投资回报，是否比得上其他的大公司。你能否提示一个平均的提升，以便我们从这种活动中有所领悟？

回答：
再说一遍，你的投资回报将取决于你自己的内部基准。你必需决定，你在从自然搜索结果中得到的点击和转化上的边际利润。
然而，一般情况下，据我们调查的营销人员说，在搜索优化活动的六个月后，他们在搜索流量上有38%的提升。

问题14：博客(blogs)
从搜索引擎的角度来说，博客中营销策略中有什么作用？

回答：
博客可以是你搜索营销策略的无数碎片。博客帖子建立起新的、富含关键词的内容流，常常能产生从其他网站到你网站的链接。
但是，你必须恰当地实施博客策略，以得到最佳结果。先要确定，你培养了一个博客团队，他们了解为什么而写，以及在内容中播下哪些关键词种子。然后再确定，你不断更新这些内容，以得到搜索引擎爬虫和搜索者（人）的关注。

问题15：搜索词的竞争(Search Term Competition)
当你处于一个竞争性的利基市场(niche)，而且，好的搜索词已经被竞争对手很好地优化了，你会怎么做？

回答：
第一步确认，对于已经从搜索词获得的点击，要最大程度地利用其影响。这意味着优化你的着陆页(landing page)：
——每月搜索营销开支$25000到$100000+的营销人员中，超过60%的人说，为点击后的转化而优化页面，是对抗关键词价格上涨的最有效方法。
——每月搜索营销开支$25000的营销人员中，超过40%的人说，优化点击后的转化，是最有效的做法。
接下来，你必须努力工作，在最热门、搜索量最大的搜索词之外，找到出关键词。以下三个做法，是搜索代理公司表示用来应对关键词高价的最有效做法：
做法#1：针对高转化的关键词，分析网站日志(log)文件
做法#2：研究长的搜索短语
做法#3：就各种关键词，实施内部的网站搜索分析

与本文相关的链接：
PPT(pdf)：http://www.marketingsherpa.com/tele/SMBMG9885.pdf
录音(mp3)：http://www.MarketingSherpa.com/tele/Search08_Tele.mp3

原文来自：MarketingSherpa: GM Blog Manager Shares Top 10 Blog Mistakes & How to Avoid Them.

摘要：维护一个企业博客不容易。所以，我们与Christopher Barger进行了对话，他是GM的FastLane（注：通用汽车公司的博客）的经理，这个博客被认为是最成功的企业博客之一。他指出了写博客的十大错误，以及如何避免这些错误。你也许会对他说的感到惊讶。

背景：一年半前，Barger出任GM的Global Communications Technology经理。之前，他在IBM的Corporate Strategic Communications部门工作，他是博客主笔(blogger-in-chief)。他专长于社会化媒体。

读者：FastLane (http://fastlane.gmblogs.com/) 每个月有3000个独立访问者。

错误 #1：把博客当作公司讯息的一个渠道。

Barger说，博客最大的价值是与读者对话。成功的博客帖子能带来读者的评论，而读者一般不会回应企业的讯息。“如果你所作的，只是重复一篇第一人称新闻稿，或给了读者早先能从其他地方得到的新闻，那你就什么也没有给他们”， Barger说道。FastLane三年的历程中，一直在与变成公司惯常的讯息渠道而斗争。这个博客成了它自己成功的牺牲品，Barger说。它的受欢迎，使人们把它视为公司传播而不是与读者有意义对话的又一个场合。

避免 #1错误：
——鼓励不像新闻稿的帖子。
——关注读者发表的评论。如果您看到有反复提及话题，那就在公司内部找一个专家在一个帖子里专门讨论一下。
——如果你打算在博客里写一个新产品，那让使用过这个产品的工程师或某人来写。

错误 #2：对负面反馈急于作出回应。

对读者评论的回应，并非总是越快越好。对公司博客来说 ，无论你的意图多么直接或真诚，总有那些不想听你说的读者。某些人读博客，只是从你说的话里找漏洞。

避免 #2错误：
耐心。审慎。控制住，几个小时不对负面反馈予以回应——其他读者也许会纠正你原贴中的错误。读者们倾向于自我监管，Barger说。“他们会看到那些爱挑刺或轻蔑的人，并很快打发掉这些人。”

错误 #3： 害怕批评。

不要害怕有建设性的批评。你的读者看重这些，你也应该看重。“对那些因为害怕给批评家们一个盯住自己的地方，而不敢开博人来说，我觉得或许会这样，但你应该向做得比这样更聪明的读者们给予赞赏”，Barger说。

避免 #3错误：
如果需要就回应他们，并牢记负面评论总会伴随着积极的方面——它们让你了解读者们的看法。同样的评论也会出现在快乐的时候或是饭桌上。

错误 #4：为博客帖子找人代笔。

Barger的团队没有替GM的员工或经理找人代笔帖子。[不然]其博客会失去透明性——是树立信任、建立关系的要素之一。

避免 #4错误：
在帖子上加一行署名。FastLane的每个帖子都有一行作者的署名及其职位名称。
“如果你试图将组织人格化或人性化，那加上署名行有所帮助，”Barger说。它有助于读者了解每个作者有不同的角度和个性，使读者能在更加人性的层面上理解写作的人。

错误 #5：给博客写作者这么个印象——帖子写完就完事了。

Barger说，寻找博客作者本身是个挑战。因此，很重要的是，预先告诉他们，这个任务所需要的有哪些。最好的博客作者会阅读和回应评论。他们会为以后的帖子，尝试适应读者的角度。

避免 #5错误：
让博客作者清楚地知道，写完帖子事情还没结束。他们还要响应读者评论。

错误 #6：依赖公司法人当博客作者。

通常，权力层越高，公司里听的人越多。但他们对[博客]没有帮助，Barger说。他们的写作看起来就像是在电视上，很正式。“[博客]媒介不是这样”，他说。

避免 #6错误：
FastLane聘请副总裁或主管层上大多为中等薪水的员工或经理，来写博客帖子。（原注：GM的副董事长Bob Lutz是个例外。Lutz以其“直言”和个人腔调而闻名，对于博客来说很完美。）

错误 #7：没有建立博客规则。

每个企业博客都应该有执行的基本规则：可接受的话题、禁忌等。预先告知博客作者规则是什么，那每个人就能遵守它们。

避免 #7错误：
博客规则可以总结为三个字“别犯傻”，Barger说。说清楚点就是，不要写那些你向公司外的人发送的邮件里不会写的内容。
“一天结束后，你还要决定是否要信任你的员工，那我会说，如果你不信任，那你的问题要比只是维持博客严重得多。”

错误 #8：发帖很少。

经常发帖是写博客的一项基本原则。至于发帖有多勤则由公司决定。但经验法则是：每周不少于两帖。对公司博客来说，这尤其是个挑战，因为常常很难找到人去规律性地发帖，Barger说。不经常发帖的后果，是失去读者；如果没有看到新帖，人们就会停止来看博客。

避免 #8错误：
努力在公司范围内至少委托8个人写博。假如每个人每月发一帖，那就相当于每周两个帖子，如果你给他们特定期限日期的话。

错误 #9：违背你的评论政策。

就像对写作者有博客政策一样，每个企业博客也需要一项针对读者的评论政策。这个政策维护公司的信用，用在指南里声明的理由，来不显示某条评论。重要的是，不要违背你自己的政策。

避免 #9错误：
保持评论政策的一致。例如，GM告诉读者，发送的有关车主身份的内容，将被转发到客户服务部门，而不是显示在博客里。不一致会损害博客的信誉。

错误 #10：当你犯错时编辑、隐藏或撤下帖子。

某人会在某时搞砸。写作者会贴了些不正确内容。链接没有经过检查。读者会发怒。不要试图隐瞒这些。

避免 #10错误：
“假如你弄糟了，就那样吧，不要企图隐藏、编辑或撤下它，”Barger说。“人们会宽容对待错误，如果你说，‘是，我们在这里搞砸了。对不起。下次我们会努力做得更好。’”

网络视频红火的趋势无疑，但如何盈利还是个问题。无论如何，广告应该是在线视频最重要的收入。eMarketer在"Web Video Ad Spend to Grow Worldwide"(文章将归档收费区)中列举了两家公司对在线视频广告收入的预测，数据相差较大：

/* 两组数据差了两倍以上，但增长率倒是差不多。上述第一组数据的复合年增长率为43%，第二组数据的复合年增长率为39%。会不会都保守了？ */

在报告"UK Online Advertising: Reaching Maturity"中，eMarketer预估了英国的网络广告和搜索广告的数据：

/* eMarketer的上述预测，搜索广告在网络广告中的比例被定为60%。 */

在另一个报道"Has UK Online Ad Spending Passed TV?"里，eMarketer披露，据英国Ofcom的数据，2007年英国在线广告开支为56亿美元（28亿英镑，比上面eMarketer的数字略高），去年英国电视广告收入则为70亿美元（35亿英镑）。说明，在英国，网络广告的市场规模正在逼近电视广告，但还没有到达。

eMarketer在“Search Marketers Plead Poor, Spend Big”（即将归档入收费区）一文中估计，2008年全球搜索广告开支将近200亿美元，到2012年为397亿美元，几近翻番。

/* eMarketer的金额偏小，但这几年间的复合年增长率仍有22%。 */

2008年8月19日，美国在线出版商协会（OPA - Online Publishers Association）发布研究报告，名为“本地在线媒体：从广告到行动（Local Online Media: From Advertising to Action）”。报告有PDF免费下载。

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• 中国的报纸们喜欢把内容卖给新浪们，心里又想着打败新浪们，实际上又被新浪们慢慢打败。新浪们“早已经是主流媒体”，报纸们当然还是主流媒体，有边缘媒体吗？央视也大卖视频内容，不怕步报纸的后尘？地方报纸、地方电视台呢？
• 中国各地都有类似热线、信息港等的地方门户，这就是本地媒体网站？谁在运营，还有谁能运营所谓的本地媒体网站？
• 中国的本地在线广告有市场吗？

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