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7/3/2006

口碑最有影响力

前两天记录了BIGresearch的SIMM VII调查的部分结果,今天再记录另外一个结果:口碑是最有影响力的媒介

经过对15000人的调查,该公司认为就各种媒介对消费购买的影响力来说,在人口统计和种族等方面表现出更大的差异性而不是共同性。如果再考虑产品的类别,那么影响情况就更为复杂。营销人员需要深化对消费者的聚焦,其媒介计划要对消费者行为有更多的洞察,而减少对受众总数的关注。

调查结果表明,整体而言,口碑是对消费者购买影响最大的媒介。但不同年龄、产品类别等因素,也对消费者购买有着影响。

对消费者购买影响最大的10种媒体,全部产品类别,所有年龄段,2005年12月
  Media
1 Word of Mouth 口碑
2 TV 电视
3 Coupons 优惠券
4 Newspaper Inserts 报纸插页
5 Read Article 阅读文章
6 Direct Mail 直邮
7 Magazines 杂志
8 In-store Promotion 店内促销
9 Cable TV 有线电视
10 Internet Advertising 互联网广告
来源:BIGresearch

不久前,eMarketer报道了Osterman ResearchBoldMouth.com联合发布的有关口碑营销的报告:《Marketers Talk About Word of Mouth》(快归档了,乘早看)。数据如下:

利用情况
美国营销者的口碑营销利用,2006年1月,单位:受访者%
 eMarketer %  BoldMouth.com %
正在利用口碑营销 50%   已有口碑营销计划 31%
还没利用,但将来会 21%   没有口碑营销计划 45%
还没利用,但或许会 14%   没有,但正在做口碑营销计划 19%
没有利用的计划 9%   不知道/不确定 5%
不知道/不确定 6%      
样本数:n=112
左表来源:eMarketer 右表来源:BoldMouth.com

重要性
美国营销者认为在营销活动中口碑营销的重要性,2006年1月,单位:受访者%
  %
极其重要 24%
很重要 38%
有些重要 26%
不怎么重要 5%
一点也不重要 4%
不知道/不确定 3%
样本数:n=112
来源:BoldMouth.com 转引自:eMarketer

未利用的原因
美国营销者尚未有口碑营销计划的原因,2006年1月,单位:受访者%
  %
缺乏评估口碑营销成效的度量手段 36.8%
对于如何把口碑营销整合到现有营销活动中不确定 32.6%
缺少必需的有经验或技巧的人员 28.4%
样本数:n=112
来源:BoldMouth.com 转引自:eMarketer

见效预期的时间
美国营销者对口碑营销见效的时间期限预期,2006年1月,单位:受访者%
  %
几小时 0.00%
几天 9.17%
几周 34.86%
几月 27.52%
约6个月 12.84%
约1年 5.50%
约2年 0.92%
2年以上 0.00%
样本数:n=112
来源:BoldMouth.com 转引自:eMarketer

注意:上面两个有关口碑营销的调查,前者样本数为15000,较大,后者样本数为112,较小。

强势的口碑。IM、SMS、blog、podcast等新通讯方式的流行,使得口碑营销越来越受需要和关注。问题在于怎么做、怎么评估。

回應 (9)

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匿名 的圖片
传媒边缘 撰寫:
多谢留言!作业得慢慢完成:-)
 
又写了一篇:口碑营销循环及雪球效应 ,从产品/服务营销的知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节讨论口碑营销的价值和作用。
 
再请指正!
5 月 9 日
匿名 的圖片
laolu 撰寫:
你太客气了,我去学习学习,呵呵
4 月 30 日
匿名 的圖片
传媒边缘 撰寫:
针对“如何把口碑营销整合到现有营销活动中不确定”,我尝试提了一个口碑营销模型
 
laolu,麻烦你给看看,大家一起研讨研讨。
4 月 29 日
SMS的传播几乎不可能,倒是IM非常强势。至少现在我看的很多深埋在论坛里面的好文都是朋友在IM上推荐的。
国内的小网站在IM推广上做得已经很到位了,到处可以看到“如果感觉不错,请复制本链接发送给你在QQ上的好友”类似的说辞。
4 月 5 日
j.lovelock撰寫:
哈哈,谢谢楼下的楼下批评指正。
3 月 11 日
匿名 的圖片
laolu 撰寫:
;-)
3 月 10 日
匿名 的圖片
mmbyElaine 撰寫:
都是美国的数据,,美国的国情和中国的差太多了好吧,,这种数据没什么意义,,作为为一个严肃的学者,,请提出自己的数据,,否则立本之根被人轻轻推倒,,怎么死的都不知道呢1!好好看看社会统计学先吧
3 月 10 日
匿名 的圖片
laolu 撰寫:
有阵子没见到SeeSunShine了,多谢捧场;-)
3 月 9 日
XuanWeijia​n撰寫:
good summary!
3 月 8 日

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