3/7/2006
口碑最有影响力
前两天记录了BIGresearch的SIMM VII调查的部分结果，今天再记录另外一个结果：口碑是最有影响力的媒介。
经过对15000人的调查，该公司认为就各种媒介对消费购买的影响力来说，在人口统计和种族等方面表现出更大的差异性而不是共同性。如果再考虑产品的类别，那么影响情况就更为复杂。营销人员需要深化对消费者的聚焦，其媒介计划要对消费者行为有更多的洞察，而减少对受众总数的关注。
调查结果表明，整体而言，口碑是对消费者购买影响最大的媒介。但不同年龄、产品类别等因素，也对消费者购买有着影响。
对消费者购买影响最大的10种媒体，全部产品类别，所有年龄段，2005年12月
| |
Media |
| 1 |
Word of Mouth 口碑 |
| 2 |
TV 电视 |
| 3 |
Coupons 优惠券 |
| 4 |
Newspaper Inserts 报纸插页 |
| 5 |
Read Article 阅读文章 |
| 6 |
Direct Mail 直邮 |
| 7 |
Magazines 杂志 |
| 8 |
In-store Promotion 店内促销 |
| 9 |
Cable TV 有线电视 |
| 10 |
Internet Advertising 互联网广告 | 来源：BIGresearch |
不久前，eMarketer报道了Osterman Research和BoldMouth.com联合发布的有关口碑营销的报告：《Marketers Talk About Word of Mouth》（快归档了，乘早看）。数据如下：
利用情况
美国营销者的口碑营销利用，2006年1月，单位：受访者%
| eMarketer |
% |
|
BoldMouth.com |
% |
| 正在利用口碑营销 |
50% |
|
已有口碑营销计划 |
31% |
| 还没利用，但将来会 |
21% |
|
没有口碑营销计划 |
45% |
| 还没利用，但或许会 |
14% |
|
没有，但正在做口碑营销计划 |
19% |
| 没有利用的计划 |
9% |
|
不知道/不确定 |
5% |
| 不知道/不确定 |
6% |
|
|
| 样本数：n=112
左表来源：eMarketer 右表来源：BoldMouth.com |
重要性
美国营销者认为在营销活动中口碑营销的重要性，2006年1月，单位：受访者%
| |
% |
| 极其重要 |
24% |
| 很重要 |
38% |
| 有些重要 |
26% |
| 不怎么重要 |
5% |
| 一点也不重要 |
4% |
| 不知道/不确定 |
3% | 样本数：n=112
来源：BoldMouth.com 转引自：eMarketer |
未利用的原因
美国营销者尚未有口碑营销计划的原因，2006年1月，单位：受访者%
| |
% |
| 缺乏评估口碑营销成效的度量手段 |
36.8% |
| 对于如何把口碑营销整合到现有营销活动中不确定 |
32.6% |
| 缺少必需的有经验或技巧的人员 |
28.4% | 样本数：n=112
来源：BoldMouth.com 转引自：eMarketer |
见效预期的时间
美国营销者对口碑营销见效的时间期限预期，2006年1月，单位：受访者%
| |
% |
| 几小时 |
0.00% |
| 几天 |
9.17% |
| 几周 |
34.86% |
| 几月 |
27.52% |
| 约6个月 |
12.84% |
| 约1年 |
5.50% |
| 约2年 |
0.92% |
| 2年以上 |
0.00% | 样本数：n=112
来源：BoldMouth.com 转引自：eMarketer |
注意：上面两个有关口碑营销的调查，前者样本数为15000，较大，后者样本数为112，较小。
强势的口碑。IM、SMS、blog、podcast等新通讯方式的流行，使得口碑营销越来越受需要和关注。问题在于怎么做、怎么评估。
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